Was ist Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die die Handlung abschließen, auf die es Ihnen ankommt: eine Registrierung, einen Kauf, eine Demo-Anfrage. Sie ist Conversions geteilt durch Sessions oder Nutzer. Sie macht aus Traffic eine Geschäftszahl.

Alles davor, Rankings, Klicks, Impressionen, ist nur so viel wert, wie es konvertiert. Hier hört Marketing auf, eine Medienkennzahl zu sein, und wird zu einer Rechnung, die Sie verteidigen können: so viele Besucher, diese Rate, dieser Umsatz. Sie ist auch der einzige Hebel in der Kette, der jeden Kanal zugleich verbessert, weil eine bessere Rate den Traffic multipliziert, den Sie schon bezahlt haben.

Die Definition muss ausdrücklich sein, sonst ist die Zahl wertlos. Welche Handlung zählt, gemessen an Sessions oder eindeutigen Nutzern, über welches Fenster und für welches Segment. Eine websiteweite Rate, die Blogleser mit Besuchern der Preisseite mischt, sieht immer schlecht aus und sagt nie etwas. Das sind verschiedene Zielgruppen in verschiedenen Stadien, und sie verdienen getrennte Zahlen.

Die Raten schwanken stark nach Suchintention und Traffic-Quelle. Brand-Suche konvertiert um ein Mehrfaches besser als kaltes Display. Eine Preisseite konvertiert um eine Größenordnung besser als ein Artikel am oberen Funnel. Eine Anmeldung zur kostenlosen Testversion konvertiert deutlich leichter als eine Sales-Demo. Benchmarks über Unternehmen hinweg sind nahezu nutzlos. Ihre eigene segmentierte Basis über die Zeit ist der Vergleich, der etwas bedeutet.

Segmentieren Sie, bevor Sie optimieren. Finden Sie die Seiten mit echtem Traffic und einer Conversion unter Ihrer Basis. Sehen Sie, was diesen Besuchern die Suchanfrage oder Anzeige versprochen hat, die sie geschickt hat, und beheben Sie die Abweichung zuerst: Angebot, Klarheit, Beleg, Reibung, Seitengeschwindigkeit, in dieser Reihenfolge. Die meisten Conversion-Probleme sind Probleme der Botschaftspassung, die sich als Design verkleiden.

Beispiele

• Eine websiteweite Rate von 1,2 %, die sich in 0,3 % auf dem Blog und 6 % auf der Preisseite auflöst. Zwei verschiedene Probleme, ein nutzloser Durchschnitt.
• Brand-Suche konvertiert mit 8 %, eine Paid-Kampagne mit Broad Match mit 0,4 %, auf derselben Landingpage.
• Ein Anmeldeformular von neun Feldern auf drei gekürzt hebt die Teststarts um ein Drittel, ohne Änderung am Traffic.