Métricas clave · Definición
¿Qué es Tasa de conversión?
La tasa de conversión es la parte de las visitas que completan la acción que te importa: un registro, una compra, una solicitud de demo. Se expresa como…
La tasa de conversión es la parte de las visitas que completan la acción que te importa: un registro, una compra, una solicitud de demo. Se expresa como conversiones divididas entre sesiones o entre usuarios. Vuelve el tráfico un número de negocio.
Todo lo que está antes, posiciones, clics e impresiones, vale lo que convierte. Aquí el marketing deja de ser una métrica de medios y pasa a ser una cuenta que puedes defender: tantas visitas, esta tasa, estos ingresos. También es la única palanca de la cadena que mejora todos los canales a la vez, porque una tasa mejor multiplica tráfico que ya pagaste.
La definición tiene que ser explícita o el número no sirve. Qué acción cuenta, si se mide contra sesiones o contra usuarios únicos, en qué ventana y para qué segmento. Una tasa de todo el sitio que mezcla a quien lee el blog con quien visita la página de precios siempre se va a ver mal y no te va a decir nada. Son audiencias distintas, en etapas distintas, y merecen números distintos.
Las tasas varían muchísimo según la intención y la fuente de tráfico. La búsqueda de marca convierte varias veces mejor que el display en frío. Una página de precios convierte un orden de magnitud mejor que un artículo de la parte alta del embudo. Un registro a una prueba gratuita convierte con mucha más facilidad que una demo de ventas. Los referentes entre empresas casi no sirven. Tu propia base, segmentada y a lo largo del tiempo, es la comparación que significa algo.
Lo práctico es segmentar antes de optimizar. Encuentra las páginas con tráfico real y una conversión por debajo de tu base, mira qué se les prometió en la consulta o en el anuncio que las trajo, y corrige primero el desajuste. Oferta, claridad, prueba, fricción y velocidad de página, en ese orden. La mayoría de los problemas de conversión son problemas de coincidencia del mensaje disfrazados de diseño.
Ejemplos
- Una tasa de 1.2 % para todo el sitio que se parte en 0.3 % en el blog y 6 % en la página de precios: dos problemas distintos y un promedio inútil.
- Búsqueda de marca que convierte al 8 % y una campaña de pago en concordancia amplia al 0.4 %, en la misma landing page.
- Recortar un formulario de registro de nueve campos a tres mueve los inicios de prueba en un tercio, sin cambio de tráfico.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una buena tasa de conversión?
No hay una cifra universal. Depende de la acción, de la industria y de la fuente de tráfico. Un 2 a 5 % en ecommerce y un 1 a 3 % en leads B2B son puntos de referencia habituales, pero tu propia tendencia segmentada es el único referente que debería mover decisiones.
¿Mido la tasa de conversión por sesión o por usuario?
Por sesión, para acciones de compra con una consideración corta. Por usuario, para todo lo que implica varias visitas antes de decidir. Elige una, documéntala y no la cambies a mitad de trimestre: las dos no se comparan.
¿Por qué bajó mi tasa de conversión cuando subió el tráfico?
Casi siempre por la mezcla, no por el rendimiento. El tráfico nuevo, de palabras clave o de campañas más amplias, convierte peor por naturaleza, así que el promedio baja mientras las conversiones absolutas suben. Segmenta por fuente antes de concluir que algo se rompió.
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