Mikä on Ostajapersoona?

Ostajapersoona on tutkimukseen perustuva profiili tietynlaisesta asiakkaasta: rooli, tavoitteet, rajoitteet, laukaisevat tekijät ja vastaväitteet. Se on olemassa, jotta markkinointipäätökset ovat konkreettisia, ei jotta dia saisi koristeen.

Markkinointi ”yleisöllemme” tuottaa tekstiä, joka kuulostaa samalta kuin kaikkien muiden. Persoona pakottaa tarkkuuteen: kenelle tämä on, mitä hän teki viisi minuuttia ennen hakua, mikä saa hänet irtisanotuksi jos menee pieleen, ja minkä pitää olla totta jotta hän sanoo kyllä. Jokainen alavirran päätös, avainsanat, kulma, kanava, tarjous, vastaväitteen käsittely, helpottuu kun nuo vastaukset ovat olemassa.

Hyödylliset osat ovat käyttäytymistä, eivät demografisia. Ikä ja titteli muuttavat harvoin sitä, mitä kirjoitat. Haun käynnistävä tekijä, harkitut vaihtoehdot, sisäinen vastaväite joka pitää voittaa, ja sanat joilla ongelma oikeasti kuvataan muuttavat kaiken. Viimeinen on suora silta avainsanatutkimukseen: persoonat, jotka on kirjoitettu oikeasta kielestä, nostavat hakutermejä, joita työkalut eivät koskaan ehdota.

Persoonat epäonnistuvat, kun ne keksitään. Työpajassa oletuksista koottu profiili tuottaa varmaa, väärää kohdennusta, joka elää vuosia, koska kukaan ei palaa siihen. Aineisto, jonka päälle kannattaa rakentaa, tulee asiakashaastatteluista, myyntipuheluiden tallenteista, tukipyynnöistä, arvostelusivustoista ja niistä hauista ja yhteisöistä, joissa markkina valittaa ääneen.

Käytännössä pidät joukon pienenä, kaksi tai kolme, jotka kuvaavat oikeita segmenttejä, eivät kahdeksaa, jotka kuvaavat jokaista titteliä markkinassa, ja teet jokaisesta päätöksen muotoisen. Jos persoona ei ratkaise kiistaa siitä, mitä kirjoitetaan seuraavaksi, mihin vastaväitteeseen vastataan hintasivulla tai mitä kanavaa rahoitetaan, se on dokumentti eikä työkalu. Palaa niihin, kun tuote tai markkina liikkuu, ja poista ne, joita kukaan ei käytä.

Esimerkkejä

• ”Toimiston asiakasvastaava, 6-20 asiakasta, arvioidaan pysyvyydestä, ostaa työkaluja jotka tuottavat asiakkaalle valmiita raportteja.” Tarpeeksi tarkka päättämään, mitä rakennetaan ja mitä kirjoitetaan.
• ”Markkinointipäälliköt, 30-45-vuotiaat, jotka arvostavat tehokkuutta.” Totta kaikista, hyödytöntä kenellekään.
• Persoona, joka on rakennettu 12 myyntipuhelun tallenteesta ja nostaa fraasin ”white-label reporting”, josta tulee avainsanaklusteri ja laskeutumissivu.