Co to jest Persona zakupowa?

Persona zakupowa to oparty na badaniu profil konkretnego typu klienta: rola, cele, ograniczenia, wyzwalacze i obiekcje. Istnieje po to, żeby decyzje marketingowe były konkretne, nie po to, żeby ozdabiać slajd. W mowie potocznej spotkasz też personę klienta.

Marketing do „naszych odbiorców” daje tekst, który brzmi jak u wszystkich. Persona zmusza do konkretu: dla kogo to jest, co ta osoba robiła pięć minut przed wyszukaniem, co ją zwolni, jeśli pójdzie źle, i co musi być prawdą, żeby powiedziała tak. Każda decyzja dalej, słowa kluczowe, kąt, kanał, oferta, obsługa obiekcji, staje się łatwiejsza, gdy te odpowiedzi istnieją.

Użyteczne części są behawioralne, nie demograficzne. Wiek i stanowisko rzadko zmieniają to, co piszesz. Wyzwalacz, który uruchamia wyszukiwanie, rozważane alternatywy, wewnętrzna obiekcja, którą trzeba pokonać, i słowa, którymi naprawdę opisuje problem, zmieniają wszystko. To ostatnie jest prostym mostem do badania słów kluczowych: persony napisane z prawdziwego języka wyciągają frazy, których narzędzia nigdy nie podpowiedzą.

Persony zakupowe padają, gdy są wymyślone. Profil złożony na warsztacie z założeń daje pewne siebie, błędne targetowanie, które przeżywa lata, bo nikt do niego nie wraca. Materiał, na którym warto budować, bierze się z rozmów z klientami, nagrań rozmów sprzedażowych, zgłoszeń do wsparcia, serwisów z recenzjami oraz zapytań i społeczności, w których Twój rynek narzeka na głos.

W praktyce trzymasz zestaw mały: dwie albo trzy, które opisują prawdziwe segmenty, nie osiem, które opisują każde stanowisko na rynku. I każdą robisz pod decyzję. Jeśli persona nie rozstrzyga sporu o to, co napisać dalej, którą obiekcję zdjąć na stronie cennika albo który kanał finansować, jest dokumentem, nie narzędziem. Wracasz do nich, gdy rusza się produkt albo rynek, i kasujesz te, których nikt nie używa.

Przykłady

• „Account lead w agencji, 6–20 klientów, rozliczany z retencji, kupuje narzędzia, które dają raporty gotowe dla klienta”. Na tyle konkretne, żeby zdecydować, co budować i co pisać.
• „Menedżerowie marketingu w wieku 30–45, którzy cenią efektywność”. Prawda o wszystkich, użytek dla nikogo.
• Persona złożona z 12 nagrań rozmów sprzedażowych wyciąga frazę „white-label reporting”, która potem staje się klastrem słów kluczowych i stroną docelową.