Čo je Persona kupujúceho?

Persona kupujúceho je profil konkrétneho typu zákazníka postavený na prieskume: rola, ciele, obmedzenia, spúšťače a námietky. Má robiť marketingové rozhodnutia konkrétnymi, nie zdobiť slajd.

Marketing na „naše publikum“ vyrába text, ktorý znie ako text všetkých ostatných. Persona vás donúti k špecifickosti: pre koho to je, čo robil päť minút pred hľadaním, čo ho vyhodí, ak sa to pokazí, a čo musí platiť, aby povedal áno. Každé rozhodnutie ďalej, kľúčové slová, uhol, kanál, ponuka, práca s námietkou, je ľahšie, keď tieto odpovede existujú.

Užitočné časti sú behaviorálne, nie demografické. Vek a názov pozície málokedy zmenia, čo napíšete. Spúšťač, ktorý hľadanie začne, alternatívy, ktoré sa zvažujú, vnútorná námietka, ktorú musí prekonať, a slová, ktorými problém naozaj opisujú, menia všetko. Posledné je priamy most k prieskumu kľúčových slov: persony napísané zo skutočného jazyka vynášajú na povrch výrazy, ktoré nástroje nikdy nenavrhnú.

Persony zlyhajú, keď sú vymyslené. Profil poskladaný na workshope z predpokladov vyrába sebavedomé, chybné cielenie, ktoré prežije roky, lebo sa k nemu nikto nevráti. Materiál, na ktorom sa oplatí stavať, príde z rozhovorov so zákazníkmi, z nahrávok predajných hovorov, z tiketov podpory, z recenzných webov a z dopytov a komunít, kde sa váš trh sťažuje nahlas.

V praxi držte sadu malú. Dve alebo tri, ktoré opisujú skutočné segmenty, nie osem, ktoré opisujú každý názov pozície na trhu. A každú urobte v tvare rozhodnutia. Ak persona nevie uzavrieť spor o tom, čo písať ďalej, ktorú námietku zodpovedať na cenníku alebo ktorý kanál financovať, je to dokument, nie nástroj. Vráťte sa k nim, keď sa pohne produkt alebo trh, a tie, ktoré nikto nepoužíva, zmažte.

Príklady

• „Vedúci účtu v agentúre, 6 – 20 klientov, hodnotený podľa udržania klientov, kupuje nástroje, ktoré vyrobia správy pripravené pre klienta.“ Dosť konkrétne na to, aby sa dalo rozhodnúť, čo stavať a čo písať.
• „Marketingoví manažéri vo veku 30 – 45, ktorí si cenia efektivitu.“ Platí o všetkých, nepomôže nikomu.
• Persona postavená z 12 nahrávok predajných hovorov vynesie frázu „white-label reporting“, z ktorej vznikne klaster kľúčových slov a cieľová stránka.