Che cos’è ROAS?

Il ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria, è il fatturato diviso per il costo degli annunci. Si scrive di solito come un rapporto, 4:1, oppure come 400%. Risponde a una domanda: per ogni unità di valuta messa in pubblicità, quanto è tornato indietro?

È la metrica di efficienza standard dei media a pagamento, perché è semplice e confrontabile. 10.000 € di fatturato su 2.500 € di spesa sono un ROAS di 4:1, e puoi calcolarlo per campagna, per gruppo di annunci, per creatività o per canale. La granularità è il punto. Una cifra fusa a livello di account nasconde le campagne che, in silenzio, finanziano quelle buone.

Misura il fatturato, non il profitto, ed è lì che partono quasi tutte le decisioni sbagliate. Un ROAS di 4:1 su un prodotto con margine del 20% perde soldi. Lo stesso rapporto su un software con margini dell’85% è ottimo. Il pareggio è l’inverso del margine di contribuzione: calcola quel numero una volta e trattalo come il pavimento contro cui giudichi ogni campagna.

Il modello di attribuzione dietro al fatturato cambia la risposta quanto la performance. Il last-click accredita l’ultimo contatto e lusinga le campagne di brand in fondo al funnel, mentre fa sembrare inutile la prospezione. Un modello data-driven, o multi-touch, distribuisce il credito e racconta un’altra storia. Due dashboard che riportano un ROAS diverso per lo stesso periodo stanno di solito riportando modelli diversi, non due verità diverse.

In pratica fissi un ROAS obiettivo a partire dal margine, non dall’ambizione, giudichi le campagne una per una e lo affianchi a una vista sul valore nel tempo per tutto ciò che ha riacquisto o abbonamento. Un ROAS di 2:1 sul primo acquisto, con clienti che comprano altre quattro volte, è un business migliore di un 6:1 su acquirenti una tantum che non tornano. Ottimizzare solo per il rapporto più alto rimpicciolisce l’account.

Esempi

• 12.000 € di fatturato da 3.000 € di spesa = ROAS 4:1 (400%).
• Un ROAS di 3:1 su un prodotto con margine del 25%: il fatturato sembra sano, la campagna perde soldi a ogni vendita.
• La ricerca di brand che riporta 15:1 in last-click, e raccoglie soprattutto domanda che le campagne di prospezione hanno creato senza ricevere credito.