Co to jest ROAS?

ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych, to przychód podzielony przez koszt reklamy. Zapisuje się go jako stosunek, na przykład 4:1, albo jako 400%. Odpowiada na jedno pytanie: za każdą jednostkę waluty włożoną w reklamy, ile wróciło?

ROAS jest standardową miarą efektywności płatnych mediów, bo jest prosty i da się go porównywać. 10 000 € przychodu przy wydatku 2 500 € to ROAS 4:1. Liczysz go dla kampanii, dla grupy reklam, dla kreacji albo dla kanału. Właśnie o tę szczegółowość chodzi. Wynik zlepiony na poziomie całego konta chowa kampanie, które po cichu finansują te dobre.

Mierzy przychód, nie zysk, i od tego rozróżnienia zaczyna się większość złych decyzji. ROAS 4:1 na produkcie z marżą 20% traci pieniądze. Ten sam stosunek przy oprogramowaniu z marżą 85% jest bardzo dobry. Próg rentowności to odwrotność marży pokrycia. Policz tę liczbę raz i traktuj ją jako podłogę, wobec której oceniasz każdą kampanię.

Model atrybucji stojący za liczbą przychodu zmienia odpowiedź tak samo mocno jak sama skuteczność. Ostatnie kliknięcie przypisuje zasługę ostatniemu punktowi styku i pochlebia kampaniom brandowym z dołu lejka, a pozyskiwanie nowych odbiorców wygląda przy nim na bezwartościowe. Model oparty na danych albo model wielu punktów styku rozkłada zasługę i opowiada inną historię. Dwa panele, które za ten sam okres pokazują inny ROAS, zwykle pokazują inny model, a nie inną prawdę.

W praktyce ustawiasz docelowy ROAS z marży, nie z ambicji, oceniasz kampanie wobec niego pojedynczo i dokładasz perspektywę wartości życiowej klienta tam, gdzie jest zakup powtarzalny albo subskrypcja. ROAS 2:1 na pierwszym zakupie u klientów, którzy kupią jeszcze cztery razy, to lepszy biznes niż 6:1 na jednorazowych kupujących, którzy nie wracają. Optymalizacja wyłącznie pod wyższy stosunek skurczy konto.

Przykłady

• 12 000 € przychodu z wydatku 3 000 € = ROAS 4:1 (400%).
• ROAS 3:1 na produkcie z marżą 25%: przychód wygląda zdrowo, a kampania traci na każdej sprzedaży.
• Brandowe wyszukiwanie raportuje 15:1 przy ostatnim kliknięciu i zbiera głównie popyt, który stworzyły kampanie na nowych odbiorców, bez przypisanej im zasługi.