O que é Buyer persona?

Uma buyer persona é um perfil, baseado em pesquisa, de um tipo específico de cliente: o papel, as metas, as restrições, os gatilhos e as objeções. Ela existe para tornar decisões de marketing concretas, não para enfeitar um slide.

Falar com “o nosso público” produz texto que soa como o de todo mundo. Uma persona força especificidade: para quem é isto, o que a pessoa estava fazendo cinco minutos antes de buscar, o que a demite se der errado e o que precisa ser verdade para ela dizer sim. Cada decisão adiante, palavra-chave, ângulo, canal, oferta, tratamento de objeção, fica mais fácil quando essas respostas existem.

As partes úteis são de comportamento, não demográficas. Idade e cargo raramente mudam o que você escreve. O gatilho que inicia a busca, as alternativas em consideração, a objeção interna que a pessoa precisa vencer e as palavras que ela de fato usa para descrever o problema mudam tudo. Essa última é a ponte direta para a pesquisa de palavras-chave: personas escritas a partir da linguagem real trazem termos de busca que as ferramentas nunca sugerem.

Personas falham quando são inventadas. Um perfil montado numa oficina a partir de suposições produz um direcionamento confiante e errado, que sobrevive por anos porque ninguém volta a olhar. O material que vale construir vem de entrevistas com clientes, gravações de chamada de vendas, chamados de suporte, sites de avaliação e as consultas e comunidades em que o seu mercado reclama em voz alta.

Na prática, mantenha o conjunto pequeno: duas ou três que descrevam segmentos reais, não oito que descrevam cada cargo do mercado. E faça cada uma com formato de decisão. Se uma persona não resolve uma discussão sobre o que escrever em seguida, qual objeção responder na página de preço ou qual canal financiar, ela é um documento, não uma ferramenta. Revise quando o produto ou o mercado se mover, e apague as que ninguém usa.

Exemplos

• “Líder de contas de agência, 6 a 20 clientes, avaliado pela retenção, compra ferramentas que geram relatórios prontos para o cliente”: específico o bastante para decidir o que construir e o que escrever.
• “Gerentes de marketing de 30 a 45 anos que valorizam eficiência”: verdade sobre todo mundo, útil para ninguém.
• Uma persona construída a partir de 12 gravações de chamada de vendas traz a frase “white-label reporting”, que depois virou um grupo de palavras-chave e uma landing page.