Lances e medição · Definição
O que é ROAS?
ROAS, o retorno sobre o gasto com anúncios, é a receita dividida pelo custo de mídia. O resultado aparece como razão, como 4:1, ou como percentual, como 400%…
ROAS, o retorno sobre o gasto com anúncios, é a receita dividida pelo custo de mídia. O resultado aparece como razão, como 4:1, ou como percentual, como 400%. A pergunta é uma só: para cada unidade de moeda colocada em anúncio, quanto voltou?
O ROAS é a métrica padrão de eficiência em mídia paga porque é simples e comparável. € 10.000 de receita com € 2.500 de investimento dão um ROAS de 4:1, e dá para calcular por campanha, por grupo de anúncios, por criativo ou por canal. A granularidade é o ponto. Um número misturado da conta inteira esconde as campanhas que estão bancando as que funcionam.
Ele mede receita, não lucro, e é aí que a maior parte das decisões ruins começa. Um ROAS de 4:1 num produto com margem de 20% perde dinheiro. A mesma razão num software com margem de 85% é excelente. O ponto de equilíbrio é o inverso da margem de contribuição. Calcule esse número uma vez e trate como o piso contra o qual cada campanha é julgada.
O modelo de atribuição por trás da receita muda a resposta tanto quanto a performance. O último clique credita o toque final, infla as campanhas de marca no fundo do funil e faz a prospecção parecer inútil. Um modelo orientado a dados, ou multitoque, reparte o crédito e conta outra história. Dois painéis com ROAS diferente para o mesmo período, em geral, estão mostrando modelos diferentes.
Na prática, defina um ROAS alvo a partir da margem, não da ambição. Julgue cada campanha contra esse alvo e cruze com o valor do ciclo de vida quando houver recompra ou assinatura. Um ROAS de 2:1 na primeira compra, de clientes que compram mais quatro vezes, é um negócio melhor do que um 6:1 de compradores únicos que não voltam. Otimizar só pela razão mais alta encolhe a conta.
Exemplos
- € 12.000 de receita com € 3.000 de investimento = ROAS de 4:1 (400%).
- ROAS de 3:1 num produto com margem de 25%: a receita parece saudável e a campanha perde dinheiro em cada venda.
- Busca de marca reportando 15:1 no último clique, colhendo a demanda que as campanhas de prospecção criaram e da qual não receberam crédito.
Perguntas comuns
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara a receita apenas com o gasto em anúncios. O ROI compara o lucro com o custo total, incluindo produção, ferramentas e salários. O ROAS é o ajuste no nível da campanha. O ROI diz se o esforço inteiro valeu a pena.
O que é um bom ROAS?
O que passa do seu ponto de equilíbrio, que é o inverso da margem de contribuição. Com margem de 50%, você precisa de mais de 2:1 para lucrar. Com 20%, precisa de mais de 5:1. Uma razão citada sem a margem não significa nada.
Por que o ROAS da plataforma de anúncios difere do da análise?
Janelas e modelos de atribuição diferentes. As plataformas de anúncio se creditam com generosidade, inclusive conversões por visualização, enquanto as ferramentas de análise aplicam as próprias regras. Escolha uma fonte para decidir e use a outra para diagnosticar.
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