Métricas centrais · Definição
O que é Taxa de conversão?
Taxa de conversão é a fatia de visitas que completa a ação que importa para você: um cadastro, uma compra, um pedido de demonstração. É conversões divididas…
Taxa de conversão é a fatia de visitas que completa a ação que importa para você: um cadastro, uma compra, um pedido de demonstração. É conversões divididas por sessões ou por usuários. Ela transforma tráfego num número de negócio.
Tudo o que vem antes, posições, cliques, impressões, só vale o que converte. A taxa de conversão é onde o marketing deixa de ser métrica de mídia e vira uma conta que você defende: tantas visitas, essa taxa, essa receita. Também é a única alavanca da cadeia que melhora todos os canais ao mesmo tempo, porque uma taxa melhor multiplica tráfego que você já pagou.
A definição precisa ser explícita, senão o número não vale nada. Qual ação conta, medida contra sessões ou usuários únicos, em que janela e para qual segmento. Uma taxa do site inteiro que mistura leitores de blog com visitas da página de preço sempre vai parecer ruim e nunca vai dizer nada. São públicos diferentes, em estágios diferentes, e merecem números separados.
As taxas variam enormemente por intenção e por origem do tráfego. Busca de marca converte várias vezes melhor do que display frio. Uma página de preço converte uma ordem de grandeza melhor do que um artigo de topo de funil. Um cadastro de teste grátis converte com muito mais facilidade do que uma demonstração comercial. Benchmarks entre empresas beiram o inútil. A sua própria linha de base, segmentada ao longo do tempo, é a comparação que significa algo.
Na prática, segmente antes de otimizar. Ache as páginas com tráfego real e conversão abaixo da linha de base, olhe o que foi prometido a essas visitas pela consulta ou pelo anúncio que as trouxe, e corrija o desencontro primeiro: oferta, clareza, prova, atrito, velocidade da página, nessa ordem. A maior parte dos problemas de conversão é desencontro de mensagem vestido de problema de design.
Exemplos
- Uma taxa de 1,2% no site inteiro que se resolve em 0,3% no blog e 6% na página de preço: dois problemas diferentes, uma média inútil.
- Busca de marca convertendo a 8% e uma campanha paga de correspondência ampla a 0,4%, na mesma landing page.
- Cortar um formulário de cadastro de nove campos para três e mover o início de testes em um terço, sem mudança de tráfego.
Perguntas comuns
O que é uma boa taxa de conversão?
Não existe um número universal. Depende da ação, do setor e da origem do tráfego. Uma taxa de 2% a 5% em e-commerce e de 1% a 3% em lead B2B são pontos de referência comuns, mas a tendência segmentada da sua própria conta é o único benchmark que deve orientar decisão.
Devo medir taxa de conversão por sessão ou por usuário?
Por sessão para ações transacionais de consideração curta. Por usuário para qualquer coisa que envolva várias visitas antes da decisão. Escolha uma, documente e não troque no meio do trimestre: as duas não são comparáveis.
Por que a taxa de conversão caiu quando o tráfego subiu?
Em geral é mistura, não performance. Tráfego novo, de palavras-chave ou campanhas mais amplas, converte pior por natureza, então a média cai enquanto as conversões absolutas sobem. Segmente por origem antes de concluir que algo quebrou.
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